6.1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

¹ Рынок продавца, царивший в мире не одно столетие, исчез в середине 70-х годов прошлого века. Исчез так, что сначала этого почти никто не заметил. Появился рынок потребителя.
Рынок потребителя отличается от рынка продавца почти так, как разнятся галактики.
Как рассуждал типичный производитель на "старом" рынке? "Я посвятил свою жизнь данному виду бизнеса. Я долго учился, потом работал на разных должностях, делал карьеру, накапливал опыт. Я лучше всех знаю, какую продукцию можно делать на сегодняшнем уровне развития техники. Вот её я и сделаю. А поскольку клиент ничего не понимает, мы дадим ему по голове мощной рекламой. Важно, чтобы он понял, что наша продукция - это именно то, чего ему не хватает для полного счастья. Если реклама его убедит, значит, придёт и купит. Да и куда ему деваться? У нашего конкурента что ли лучше? Сомневаюсь".
Такой подход, конечно, сопряжен с известным риском. Надо затратить значительные средства и время на разработку продукции, закупку сырья и комплектующих, запуск производства, на рекламу, заполнить склад и поддерживать запасы на оптимальном уровне. Зато потом, при удаче, конечно, можно собрать урожай и насладиться его плодами. Главное, чтобы производство не останавливалось ни на секунду, пока есть спрос.

Какой же логики теперь должны придерживаться мы? Прямо противоположной. Ведь только в условиях дефицита клиента можно заставить покупать то, что мы хотим ему навязать. Если мы хотим успеха, приходится до начала разработки новой модели нашей продукции идти к потенциальным потребителям и тщательно выяснять, чего именно они хотели бы купить.
И только после этого приступать к разработке, стремясь мобилизовать все возможности современной техники и технологии для максимально возможного приближения к желаниям потребителя.
Теперь во главу угла ставятся маркетинговые исследования и анализ рынка, который служит механизмом, запускающим наше производство. Начав производство, мы должны как можно более точно знать кто, когда и по какой цене купит то, что мы произведём. Иначе риск становится непомерным. Уже одного этого достаточно, чтобы изменить организационную структуру и систему отношений между людьми в процессе работы. А дело этим не заканчивается.

Нас не слишком интересуют отдельные случайные клиенты, купившие у нас что-нибудь. На таких покупках далеко не уедешь. Лучше всего иметь постоянных клиентов, которые не только всё время покупают только у нас, но ещё приводят своих друзей, родственников и знакомых. Таких клиентов принято называть лояльными или приверженными. Они дают нам работу, их действия служат самой лучшей возможной рекламой, эффективность которой несоизмерима со всем тем, что мы сами можем делать в этой области. Лояльность клиентов в десятки раз увеличивает коммерческие результаты бизнеса и его временную устойчивость.
А как можно добиться приверженности клиентов? На этот вопрос есть два не противоречащих друг другу ответа.

1. Не ограничиваться простым удовлетворением формальных требований клиента, зафиксированных в договоре, технических условиях или иных документах, а пытаться предугадать невысказанные желания клиентов и постараться удовлетворить их. Может быть, искреннее стремление к этому даже важнее самого результата.
2. Подходить к каждому потенциальному клиенту индивидуально. Такой подход ведёт к таким далеко идущим последствиям, как отказ от принципов массового производства. Речь идёт не об уменьшении объёмов производства. Наоборот, об их увеличении благодаря расширению спроса при индивидуальном подходе. Пришлось создать, по существу, новый вид производства - рачительное или щадящее производство. Его изобрели в Японии в 50-е годы. Нашлись люди, которые поняли, что грядут новые рынки, сумели подготовиться и получить благодаря этому устойчивое конкурентное преимущество. Можно полагать, что в этом заключается одна из причин так называемого японского экономического чуда.

Рачительное производство радикально меняет организацию всей производственной или обслуживающей системы, делая её гораздо более "поджарой", чем у традиционных предприятий. Это ведёт к существенной экономии всех видов ресурсов. Именно здесь можно ожидать соединения стандартов ИСО 9000 со стандартами ИСО 14000, которого пока ещё не произошло. Важно не допустить даже признаков конфронтации между требованиями к качеству и к экологии.

Ещё одним следствием ориентации на потребителя оказывается глобализация рынков. Глобализация проходит сквозь государственные границы и в будущем изменит роль государства, по крайней мере в экономике, что уже наблюдается в Европе. Глобализация резко усиливает конкуренцию. Усиление конкуренции ведёт к агломерации предприятий и организаций в пёстрые рыхлые структуры. Таким структурам не сподручно конкурировать на жестких рынках. Поэтому естественно ожидать развития двух процессов:

1. Эти конгломераты будут вынуждены искать новые методы организации и управления.
2. Рост корпораций приведёт к ослаблению конкуренции за счёт монополизации рынков.

Э. Деминг предсказывал появление структур, резко снижающих накал конкурентной борьбы без угрозы стагнации. Нас ожидает жизнь под лозунгами: "Потребитель - король", "Потребитель - главное действующее лицо в нашем бизнесе". "Нет потребителя - нет и нас".

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ РЕСУРСЫ

1. © Ю.П. Адлер. Восемь принципов, которые меняют мир.